#6 - Comment réussir dans la grande distribution alimentaire en tant qu'acteur de niche ?

Manger bien et juste : voici le credo qu’Alexis Descampe, cofondateur et CEO de färm.coop nous propose ! Il y a un peu plus de 8 ans, Alexis co-créait Färm, le réseau coopératif de magasins bio. Aujourd’hui, ce réseau de proximité comporte 16 magasins installés en Belgique et vous propose de donner davantage de sens à vos achats au quotidien. 👉 Leur concept ? Convaincre la majorité des consommateurs qu’à leur échelle et à leur rythme, ils ont un impact ! En se rendant chez Färm, non seulement les consommateurs consomment bio, local et éthique, mais ils soutiennent également les producteurs indépendants et les entreprises familiales. Mais en tant qu'acteur niche du retail alimentaire fonctionne-t-on de la même manière que la grande distribution ?

Manger bien et juste : voici le credo qu’Alexis Descampe, cofondateur et CEO de färm.coop nous propose !

Il y a un peu plus de 8 ans, Alexis co-créait Färm, le réseau coopératif de magasins bio. Aujourd’hui, ce réseau de proximité comporte 16 magasins installés en Belgique et vous propose de donner davantage de sens à vos achats au quotidien.

Leur concept ? Convaincre la majorité des consommateurs qu’à leur échelle et à leur rythme, ils ont un impact ! En se rendant chez Färm, non seulement les consommateurs consomment bio, local et éthique, mais ils soutiennent également les producteurs indépendants et les entreprises familiales.

Mais en tant qu’acteur niche du retail alimentaire fonctionne-t-on de la même manière que la grande distribution ?

Vous allez comprendre tout au long de notre conversation qu’une coopérative répond aussi à la logique des magasins du retail. Il est impératif de se fixer des objectifs précis et de travailler de façon optimale pour les atteindre et de souvent se lancer des défis en prenant des risques mesurés.

Dans ce contexte, les analyses des chiffres et du comportement client sont cruciales ! Via ces données, Färm cultive sa différence face à la concurrence en proposant de nouveaux produits, de nouvelles habitudes de consommations et une nouvelle expérience client. C’est ainsi que la coopérative a décidé de tirer un trait sur les bouteilles en plastique, mais également d’autres produits, autrefois sur les étals !

  • 👉8 ans après, estime-t-il être en ligne avec les objectifs fixés au départ ?
  • 👉Comment crée-t-il cette véritable expérience client basée sur l’authenticité ?
  • 👉Quels sont ses conseils pour se lancer dans cette aventure avec, à la clé, un véritable impact ?

Voici un aperçu des questions que j’ai eu le plaisir de poser à Alexis Descampe. Je suis sûre qu’il vous tarde d’écouter cet épisode marqué par la générosité et le dynamisme de mon invité ! 🙏

🎧 Bon épisode à tous !

Post Scriptum :

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A bientôt!

Transcript:

00:00:09 Gaëlle Helsmoortel: Bienvenue dans Dgenious, Let's Talk Retail. Le podcast qui partage avec vous les astuces, les best practices d'acteurs clé du retail et de la franchise. Chaque épisode est une conversation avec une personne inspirante ou avec un expert dans un des domaines clés du retail moderne. Je m'appelle Gaëlle Helsmoortel, je suis la CEO de Dgenious et je travaille tous les jours avec mes équipes pour permettre aux retailers de booster leur business grâce à un accès facile et simple à leur data. Si vous n'avez pas peur des nouvelles idées et vous souhaitez passer un chouette moment, ce podcast est pour vous. 00:00:42 Gaëlle Helsmoortel: Bonjour et bienvenue pour ce nouvel épisode du podcast Dgenious Let's Talk Retail. Alors aujourd'hui, nous allons parler impact consommateur et plus précisément comment réussir dans le secteur de la grande distribution, principalement de la grande distribution alimentaire. D'ailleurs, en créant un impact consommateur, comment faire pour manger bien et juste? Ce n'est pas moi qui ai inventé ce credo-là. C'est mon invité de ce jour qui est le cofondateur et le CEO de Färm, dont on parlera plus en détail dans quelques secondes. Alexis Descampe. Bonjour Alexis. Comment vas-tu ? 00:01:25 Alexis Descampe: Bonjour Gaëlle, je vais très bien. Merci beaucoup. Merci de l'invitation. 00:01:29 Gaëlle Helsmoortel: Ecoute, un grand plaisir parce que le sujet m'intéresse personnellement beaucoup, mais également au niveau du business. Parce qu'effectivement, Färm, c'est un réseau coopératif de magasins bio. C'est uniquement en Belgique aujourd'hui. Je le dis parce qu'on a beaucoup d'auditeurs qui ne sont pas belges donc comme ça ils pourront aller voir sur le site web ce que vous faites. Vous avez donc 16 magasins à ce jour, si je ne me trompe. Et ce qui m'intéresse au niveau business, évidemment, c'est que tu nous expliques comment tu as fait pour créer ce qu'est Färm aujourd'hui. J'aimerais d'ailleurs que tu nous expliques ce qu'est Färm aujourd'hui. Et qu'est-ce, il y a un peu plus de 8 ans quand tu as co-créé ou cofonder Färm, qu'est-ce que tu voulais? Qu'est-ce que tu voulais proposer aux consommateurs? Comment est-ce que tu voyais les choses? 00:02:25 Alexis Descampe: Vaste question. Heureusement qu'on a quelques années devant nous pour tenter d'y répondre. La première chose que je dirais, c'est que d'abord, je n'ai rien créé tout seul. Soyons très clairs, donc j'ai cofondé Färm avec principalement cinq autres personnes, chacun ayant nos rôles, etc. Mais autour d'une vision commune. En tous les cas, il était avant tout, au-delà de tous les aspects pratiques, organisationnels, de statuts, etc. qui était véritablement de participer à ce mouvement de rapprochement du producteur et du consommateur dans une logique de transparence, d'information authentique autour de l'alimentation saine et durable, de qualité et d'accessibilité. Ce qui nous semblait avant tout fondamental, c'est que la consommation durable ne reste pas cantonnée dans la sphère des gens qui sont déjà sensibilisés, déjà éduqués à la cause, déjà conquis ou qui ont un portefeuille qui permet, sans contraintes de consommer durablement. Dans une grande instance de départ, donc, assez vite, on s'est inspiré de modèles à l'étranger, notamment Biocoop, dans son modèle organisationnel, marque en Hollande, en ses aspects commerciaux look and feel, l'expérience client. On a voulu faire un peu une forme d'alchimie entre les deux, ce qu'on estime être un projet vraiment... donc on avait avant tout une mission. Ce n'était pas un projet entrepreneurial pour de l'entrepreneuriat, c'était vraiment avant tout une mission sociétale. C'est ce qui nous a animé, ce qui nous anime toujours aujourd'hui et c'est ce qui fait le cœur de l'ADN de notre authenticité. Concrètement parlant, on s'est dit OK, on va lancer, et c'était pareil à une expérience préalable aussi, on va lancer un projet commercial de distribution de produits bio sous forme d'un réseau, d'une petite chaîne ou simplement de magasins organisés accessibles, largement diffusé en Belgique avec une marque forte autour de cet ADN. C'est comme ça que c'est né, mais en se disant il y a deux objectifs concrets commerciaux à proposer aux clients, sensibiliser le client autour de son alimentation durable et se servir du e-commerce comme un moyen de promouvoir le développement de l'agriculture durable, bio et autres. Le commerce a une place très noble dans la société, c'est incroyable comme métier parce qu'on a la chance d'être entre les deux. Certains l'utilisent et en font un abus de position dominante. Finalement, c'est ce qui a fait, malheureusement, les travers de certaines pratiques, c'est ce qui fait aussi la richesse. La responsabilité d'être commerçant, c'est quand on a un vrai rôle sociétal à jouer. 00:05:07 Gaëlle Helsmoortel: Mais c'est vrai que ce que tu dis parce que le rôle en tant que commerçant, on a un vrai rôle. En fait, on est bien placé parce qu'on a parfois cette vision en disant oui, ils veulent faire de l'argent et bien entendu qu'il faut faire de l'argent. On avait cette conversation il y a deux semaines avec Salvatore Innello, qui est le CEO de Galler et qui est aussi dans cette mouvance-là, où il disait évidemment qu'il faut qu'on fasse de l'argent. Toi, c'est la même chose et tes magasins, c'est la même chose. Mais voilà, ce n'est pas de faire de n'importe quelle façon. Et c'est vrai que j'avais jamais imaginé, je n'avais jamais vu ça, comme tu l'expliques maintenant en 10 ans. En fait, on a un super rôle. Et j'aime bien ce concept-là. Donc ça fait 8 ans, je pense, que maintenant vous, Färm, existez. 00:05:59 Alexis Descampe: Oui, on a créé en 2013 un premier magasin qui était le magasin de Bruxelles Centre-Ville. Avec cette envie d'ailleurs, c'est ce qui a fait un peu, je pense, notre petit succès du début, c'était qu'on a très vite décidé de s'organiser en coopérative parce que ce n'était pas forcément obligatoire. On s'est posé la question du but. Est-ce qu'on se met en société à responsabilité limitée, est-ce qu'on se met en société anonyme? Est-ce qu'on se met en coopérative ensemble? En Belgique, en tout cas, c'est spécifique. Mais on peut très bien développer une société anonyme dans une logique managériale et de gouvernance participative. Tout comme on peut gérer une coopérative en étant une logique dictatoriale et participative. Donc, en fait, le statut juridique je dirai n'implique pas forcément une gestion active, mais on est quand même parti du principe... en se disant que la forme précède le fond. Et notre idée autour de cet aspect coopératif, c'était de développer des catégories de toutes les parties prenantes de la chaine alimentaire présentes au capital et à la gestion de l'entreprise, dont le conseil d'administration. Donc, on a aujourd'hui six catégories de coopérateurs, investisseurs, opérateurs. Ces trois mots veulent dire la même chose depuis que ces six catégories sont les investisseurs, ceux qui apportent la majorité des capitaux nécessaires au développement du projet, il y a le management, il y a les collaborateurs, les fournisseurs / producteurs. Il y a également les affiliés et les franchisés et les clients. On a ces 6 catégories présentes et l'idée, c'est quel que soit leur représentation au capital, ultra minoritaire ou ultra majoritaire, il y a un partage des décisions stratégiques au niveau du conseil d'administration. En chiffres, le capital est détenu à, je vais dire, une immense majorité à 95% par la catégorie des investisseurs. Néanmoins, au conseil d'administration, les investisseurs n'ont que 50% des sièges. Rééquilibrage du pouvoir, mais surtout de la réflexion. Ce qui nous intéresse là-dedans, ce n'est pas c'est le partage du pouvoir. C'est qu'en fait, il y a de la place pour toutes les parties prenantes dans la réflexion de ce projet. Cette mission : tiens mais qu'en pensent les clients ? Qu'en pensent les collaborateurs? Qu'est-ce qu'on peut le dire du terrain? Qu'est-ce que le monde de la distribution ou des fournisseurs peuvent nous dire pour éclairer le pilotage de ce projet et faire que la mission, je l'ai expliqué au début je crois, soit toujours prédominante dans le fond? Sans nier, bien entendu, ce que tu appelles faire de l'argent. En tous les cas, plutôt je dirais l'équilibre économique et le partage de la valeur. Voilà le partage équilibré, les valeurs, notamment auprès des actionnaires, mais également auprès des collaborateurs ou des producteurs et autres. Parce que l'idée, c'est que tout le monde puisse dignement gagner sa vie et le plus possible. 00:08:39 Gaëlle Helsmoortel: Bien entendu. Et quand tu regardes ce que Färm est devenu aujourd'hui après 8 ans. Tu es fier, même si j'imagine qui a encore du chemin à parcourir. J'imagine que ce n'est pas facile tous les jours non plus. On va en reparler, mais est-ce que tu estimes être en ligne avec ces objectifs que toi et tes quatre autres cofondateurs aviez il y a un peu plus de 8 ans. 00:09:02 Alexis Descampe: Oui, alors, en ligne sur pas mal de plans, je dirais oui. D'abord par rapport aux objectifs concrets qu'on s'était fixés en termes de croissance, de développement, de position de marché, d'ADN, de culture entreprise. Tout ça, oui, je suis plutôt heureux, plutôt satisfait, même si je suis naturellement critique. Je dois bien dire que oui, franchement, je fais du bon boulot, mais vraiment. Maintenant, on a des défis comme toutes les entreprises. On a beau être une coopérative, on est quand même une entreprise. On a beaucoup de défis. D'abord, le défi le plus simple et le plus basique, c'est la concurrence. Ce n'est pas la concurrence pour les parts de marché, c'est plutôt aujourd'hui la concurrence sur la thématique de la durabilité comme aujourd'hui. Nous, notre fer de lance, ça a toujours été d'être, comment dirai-je? On a toujours voulu être non pas les plus parfaits en terme de durabilité, parce que j'ai un graphique comme ça que j'aime bien montrer à mes interlocuteurs, mais malheureusement, on est en audio aujourd'hui... mais j'aime bien montrer notre position en termes de marché, c'est-à-dire que nous pouvons envisager de convaincre la majorité des consommateurs qui ne le sont pas tout à fait aujourd'hui ou qui ont un certain nombre de freins assez au bio et au plus bio. Typiquement, les consommateurs de la grande distribution classique. Et on n'est certainement pas là pour convaincre ou pour servir uniquement les gens qui sont déjà absolument dans la mouvance bio parfaite. Eux vont d'ailleurs certainement réponse à leurs besoins dans des canaux encore plus engagés que les nôtres. Je pense au gaz en Belgique où les AMAP en France ou les achats en direct à la ferme, où il y a des tas de canaux qui s'ouvrent, selon moi, en terme de durabilité systémique, probablement un cran plus loin que nous. Très certainement encore plus loin que nous. Je félicite tous les gens, tous les consommateurs aujourd'hui soucieux de leurs impacts à aller dans ces canaux-là. On y a trouvé des réponses vraiment super, jusqu'à aller faire son propre potager. Bon, mais il y a encore une trop grande partie de la population qui n'a pas accès à ces canaux-là pour des raisons culturelles, habitudes de consommation, accessibilité géographique, contraintes horaires, charges de travail. Enfin, bref, des tas de contraintes, non jugeable. Enfin, je ne juge absolument rien. Et donc, l'idée, c'est vraiment de leur offrir une certaine facilité à faire un premier pas dans une durabilité plus bon et qu'on va aller essayer de convaincre les consommateurs de la grande dis', qui facile aujourd'hui, parce que la grand dis' c'est facile, il y a des magasins de grande distribution partout, à tous les coins de rue, et il y a une offre pléthorique. Et sortir de ces canaux-là, auxquels on a tous été habitué aujourd'hui, c'est pas forcément évident de rendre les choses le plus facile possible. Le truc, c'est qu'il y a de la concurrence sur cette thématique puisque la grande dis' elle-même aujourd'hui récupère un petit peu des discours engagés. D'un côté, j'ai envie de dire tant mieux si demain, tout le monde peut être bio. Bah, finalement, on pourra dire qu'on a réussi quelque chose et si la grande dis' ne le fait pas, le monde ne sera pas bio, le but, c'est d'être plus bio. Et donc, c'est à nous à être toujours avant-gardiste par rapport à la grande distribution, à toujours être plus pionnier. Donc, ça veut dire qu'on doit prendre des risques économiques et risques entrepreneuriaux. Ne pas faire des choix uniquement opportunistes sur le plan commercial, ça c'est plutôt que la grande dis' doit malheureusement et y est contraint de faire puisqu'elle s'adresse à la majorité des contrats. Donc, nous, on doit être plus courageux, plus pionniers et pas trop grand non plus. Parce que si on est trop grand, on va retomber dans les mêmes travers. C'est cette difficulté aujourd'hui, je dirai notre challenge, c'est trouver cette juste place dans le marché. Cette juste taille. C'est juste au niveau du discours engagé pour ne pas tomber dans l'opportunisme pur, sans tomber non plus dans le ayatollah, je ne sais pas si ça se dit en français. 00:12:45 Gaëlle Helsmoortel: De la durabilité. 00:12:46 Alexis Descampe: Voilà et comment on le fait, en ayant un discours assez transparent, assez honnête, à la limite sur ce qu'on estime être plus durable, sur ce que nos pratiques le sont peut-être moins et que par ailleurs, aujourd'hui, on a toujours les tomates en hiver chez nous, souvent très peu. On en fait pas la promotion, évidemment, mais on n'a pas la chance d'être un magasin dans le sud de l'Italie, où on pourrait se targuer de vendre des tomates toute l'année et d'avoir des produits de saison. Pour autant, parce que le consommateur aujourd'hui, même bio, a quand même de temps en temps, on peut le comprendre envie d'avoir une tomate dans son assiette. Et donc, c'est cette balance qui n'est pas évidente. Et il y a de la concurrence qui s'organise. Je l'ai dit sur ces thématiques, donc qu'il s'agit de continuer à montrer que notre mission est authentique et que pour autant, on a une politique commerciale attrayante, joyeuse, positive et qu'on offre une expérience au client qui est vraiment super, sans trahir nos objectifs et nos valeurs. 00:13:42 Gaëlle Helsmoortel: Vaste programme, mais j'aime bien ce discours parce qu'effectivement, c'est un discours authentique, c'est à dire loin de là, de l'ayatollah. Comme tu dis, parce que parce que je pense que même quelqu'un qui ou même une famille qui fait tout pour avoir la meilleure alimentation sans éthique. De temps en temps, elle veut sa tomate en hiver et c'est pas grave. Donc je trouve que c'est un discours vrai et qui respecte aussi une certaine liberté des personnes et façon de vivre aujourd'hui. 00:14:15 Alexis Descampe: C'est ça une liberté. Et puis, il faut accepter que les gens font leurs changements à leur rythme. En fait, si on impose le changement, ça ne tient pas. C'est ce qu'on appelle une dictature momentanée, alors qu'en fait le changement d'abord, doit venir de soi et doit venir pour moi, bon c'est de la psychologie, mais doivent vraiment venir dans le positif. Le changement ne s'inscrit que quand on vit une expérience positive d'une nouvelle chose et c'est ça qu'on essaie de donner envie. On essaie de transmettre au consommateur pour qu'in fine, si le consommateur décide de ne plus manger de tomates en hiver, il ne sera pas constamment en train de se flageller. Ce ne sera pas constamment une frustration. C'est parce que, par ailleurs, il va trouver d'autres plaisirs, trouver d'autres façons de compenser. Je vais manger plus dorénavant du palais, mais est-ce une façon de faire, ça fait bateaux mais c'est ça, l'esprit. Vraiment, un travail, un changement positif et non culpabilisant. Et en fait, un choix personnel. 00:15:10 Gaëlle Helsmoortel: Et on entend. Je trouve que c'est assez clair. Votre objectif ou ton objectif de vraiment acquérir de nouveaux consommateurs, donc faire en sorte que les consommateurs se rendent compte qu'ils peuvent avoir un impact à leur échelle, à leur rythme. Vous arrivez à .... est-ce que tu penses que vous réussissez à convertir, je dirais, ne fut ce que de temps en temps, des consommateurs. Vous le voyez? Et si oui, comment vous le voyez? Comment vous avez, tu penses, réussi à faire ça, à faire en sorte que ... par quel type de communication ou comment est-ce que tu fais en sorte que, petit à petit, ils sont venus dans un magasin? 00:15:53 Alexis Descampe: Déjà, je ne sais pas si on a réussi. D'abord, je dirais au niveau statistique, on voit que la majorité des consommateurs qui consomme du bio le fait quand même encore en grande distribution. On peut dire... On voit quand même que près 80% des consommateurs belges consomme du bio en grande distribution dont sur ses 80%, 50% des 80% sont exclusivement de la grande distribution. Sinon, il n'y a qu'une petite partie des consommateurs 30% qui consomme du bio exclusivement en magasins bio spécialisés, donc, c'est-à-dire que pour simplifier la plupart des consommateurs qui mangent du bio le fait quand même au travers de la grande dis'. Alors on peut voir ça comme du retard ou on peut voir ça comme un sacré vivier. C'est comme ça qu'on le voit aujourd'hui, la grande force de la présence éditoriale. Le critère de proximité reste le premier aujourd'hui de fréquenter un espace. Je veux dire on va, on ne va plus faire aujourd'hui 30 km pour aller dans une enseigne par rapport à une autre, sauf si on déteste les enseignes près de chez soi, mais la proximité reste quand même un critère très important. C'est très pragmatique, c'est très basique, mais si c'est le cas avec le digital, je ne vais pas me pencher sur ce sujet, mais évidemment, le digital a tendance à rabattre ses cartes. Plutôt parler de facilité de proximité, mais en tout cas la proximité d'un critère fondamental. C'est vrai que le premier objectif est de nous développer de manière dense sur le territoire, en l'occurrence bruxellois, qui est la capitale en Belgique, pour s'assurer de toucher de manière la plus rapide possible, le plus de consommateurs possibles. Il n'y a rien de premiers facteurs de succès, ce qui a permis d'asseoir une notoriété et un ADN reconnu, en tout cas en Région bruxelloise. Je pense que ça a été notre premier facteur de succès. Et surtout, on a toujours une approche bon sourire. On n'a pas parlé très concrètement notre approche commerciale, mais on a eu aussi une approche commerciale qui est de dire là, on développe des magasins de 3 à 600 mètres carrés. Ce sont des réseaux de proximité, mais quand même suffisamment grand pour avoir un large choix. Vraiment répondre à l'ensemble des besoins du quotidien, de n'importe qui en bio. Je veux dire que chez nous, comme vous iriez en Suisse ou chez Leclerc en France ou au Carrefour en Belgique, peu importe, vous aurez vraiment le choix, tous les produits que vous voudrez. Donc, c'est une recette toute simple ou basique et on essaie de le faire de manière professionnelle. On utilise aussi des clés grande distribution, soit en termes d'efficience, en termes de raccourcissement des chaînes et donc forcément de prix corrects et en termes de l'hôtel de ville. On n'est pas dans les magasins. On a d'autres magasins assez modernes, assez chaleureux, assez sympa, assez trendy, qui s'adressent à une clientèle qui n'est pas forcément aujourd'hui convertie au bio. Esprit très militant que je respecte, je soutiens Mélenchon, mais l'idée était vraiment de donner une ouverture dans un esprit plus sain, moins intellectuel. Un peu moderne et ouvert. 00:18:55 Gaëlle Helsmoortel: Oui, je confirme que c'est vraiment ça quand on va dans un magasin färm, on n'est pas dans la grande distribution non plus. On sent qu'on est dans un environnement plus cosy, plus trendy, comme tu dis. Maintenant, est-ce qu'une de vos différences aussi en terme de bio par rapport au bio de la grande distribution, ce seraient vos fournisseurs? Est-ce que de ce côté-là, il y a une différence? Ou parce que je sais que vous mettez de l'importance sur la juste rétribution du producteur? Est-ce qu'on peut dire que c'est une des différences et que, peut-être, la grande distribution et le bio font être un peu moins attention à ça? 00:19:37 Alexis Descampe: Alors je ne vais pas... Alors oui, c'est sûr que c'est une différence, en tout cas dans l'intention et dans le souhait, de nouveau dans la réalisation. Je ne vais pas prétendre qu'on est parfait parce qu'on est franchement loin d'être parfait. Mais oui, c'est clairement une intention. Comme je l'ai dit tout à l'heure, le e-commerce comme un outil de promotion de l'agriculture bio, la culture durable et donc donner un exemple concret. On a développé une forme de marque propre en partenariat avec un bureau de consultance, qui s'appelle Eco-Raise, de développement durable en Belgique. Et donc, on a développé ensemble une marque propre s'appelle Nu. Nu, dans le sens où rien à cacher, transparence. Il y a plusieurs piliers derrière cette marque. C'est d'abord la juste rémunération. On garantit une juste rémunération qui est, si nécessaire, supérieure au marché. Par exemple, la viande de porc, je peux te dire qu'on la paye presque 25% plus cher que n'importe quel canal de valorisation aujourd'hui pour ces producteurs bio qui font du bio. Donc, la juste rémunération objective est chaque année en collaboration pour que chacun ait bien gagner sa vie. Deuxième chose, c'est un cahier des charges qui va au-delà du label bio. C'est fondamental. C'est nécessaire, mais ce n'est pas suffisant qu'on garantisse un cahier des charges qui va au-delà de ce label et qu'on co-construise avec les produits. Troisièmement, on a une logique ou une attention quand même à la qualité du produit. Il ne s'agit pas d'avoir des produits qui soit juste, durable et solidaire, mais qui soit juste plus chers. Pour ce facteur-là, on sait que tout le monde aujourd'hui est prêt à payer un peu plus cher pour l'éthique et tout cela, mais pas non plus au détriment de la qualité ou de payer 50% plus cher. L'obligation de ne pas courir la course aux prix bas, c'est vraiment le prix le plus juste pour une qualité super bonne et donc en l'occurrence, le bœuf dans cette filière-là, c'est de la salers, une grande partie de la sélection des races qui ne sont pas hyper productives et ce genre de choses. On est sur une recherche de qualité supérieure, sans tomber non plus dans les exclusivités de clients, de la viande maturée pendant 6 mois... voilà, tu prends la balance, le cahier des charges de production, la qualité du produit et la juste rémunération, c'est vraiment les piliers de ce qu'est aujourd'hui. C'est tout à fait... c'est tout petit comme projet au centre. Mais c'est bien ça, l'ambition, c'est l'ambition de créer des filières. Après, on a une approche aussi qui est clairement bien contrariée des grossistes. Évidemment, ça reste quand même tous les grossistes minuscules pour donner un chiffre où la moitié de nos magasins, on a plus de 120 fournisseurs et grossistes et producteurs en direct. Chacun s'est opposé à ce que font la plupart des magasins de grande distribution en volume du chiffre d'affaires sensiblement supérieur à la tâche. Une des raisons, c'est qu'on veut garder les magasins, en tous les cas, une approche directe et très locale des produits qu'ils cherchent. Parce qu'on fait un magasin ou un vendeur, c'est avant tout quelqu'un qui a envie de promouvoir des produits auxquels il croit et qu'il a eu l'occasion de bien découper. C'est très important de garder ce mix entre travailler et des grossistes qui nous facilitent la tâche au niveau logistique et qui, finalement, nous permettent de remplir nos rayons à 80%. Mais par ailleurs aussi d'avoir une relation directe locale d'un magasin à un autre est différent en fonction de l'implantation géographique du dit magasin. Après, je finirai juste en disant un tout dernier truc, c'est qu'on a aussi une charte de produits. Qu'en fait, on est des magasins bio. Je pense que tu l'as pas compris et vous l'avez compris. Mais n'importe quel produit bio n'a pas sa place sur les étals. On a une charte produits qui, de nouveau rajoute des critères, rend la tâche plus difficile pour mettre les produits sur notre rayon. Un critère emblématique, mais qui illustre bien notre position. C'est typiquement les marques qui appartenaient à des multinationales cotées en Bourse. Elles n'ont pas droit de se situer sur nos étalages. Alors pourquoi entre ces marques et les gens qui travaillent, des gens fantastiques, d'abord, on envie de promouvoir des marques plus petites, plus indépendantes et surtout, nous croyons que la bourse aujourd'hui et c'est là que ce n'est pas idéologique, mais nous croyons aujourd'hui que la Bourse est à la fois un fabuleux outil de développement économique pour son entreprise, mais aussi, malheureusement, une des causes, je dirais, du fait que les entreprises sont plus drivée par leurs résultats trimestriels que par l'objet social ou le projet humain. Le rôle a plutôt envie de promouvoir les autres prix qui sont relativement indépendantes sur le plan capitalistique. La Bourse, ça nous permet aussi d'avoir forcément des produits largement différenciés sur la grande dis', qui eux, se satisfont de ces produits bio qui proviennent de ces grandes ventes. 00:24:03 Gaëlle Helsmoortel: C'était une de mes questions. Mais comment vous faites au quotidien? Parce que tu confirmes ce que je pense en disant que c'est plus facile. Quelque part, ça a l'air plus facile. La grande distribution ou même dans le bio? Effectivement, on a X producteurs. Il y a une image bio qui est certainement très sympa à mettre en avant. On est en accord avec ce que certains consommateurs veulent, mais d'un autre côté, il y a quand même une certaine facilité d'avoir un impact sur le prix en terme de la grande distribution. Ce serait facile pour vous de le dire, mais on fait ça aussi. Donc, comment est-ce que vous... comment est-ce que toi tu fais pour motiver des équipes? Comment est-ce que vous faites au quotidien pour garder la foi? J'imagine que la foi, vous devez l'avoir. Mais c'était un peu ça. Mais au-delà de la foi, il faut que ça fonctionne. Il faut que les produits arrivent dans le magasin, comme tu dis. Même si vous avez des indépendants ou des coopérants, comme vous les appelez, à la tête de chacun de vos magasins, il faut que ça se fasse. Il faut qu'en fin de compte, les bons produits soient sur les étals de façon authentique. Comment vous faites? Parce que c'est un monstre boulot. Il faut avoir une sacrée organisation. 00:25:15 Alexis Descampe: Avant tout, on a des équipes ultra motivées. Il n'y a rien à faire. Tu sais comment on a un projet qui est quand même authentique et sincère. D'abord, on réunit quand même les gens autour de ça. Si les gens postulent chez nous et postulent pas à la concurrence de grande distribution classique, c'est pour ça. C'est parce qu'il y a quelque chose en plus. Il y a un supplément d'âme. Il y a un projet auquel ils adhèrent. Après, on reste des magasins. On doit fonctionner de manière efficiente. On est sur une logique de volumes à faibles marges, comme les magasins de distribution classiques. Pour être efficient. Tous les collaborateurs en sont conscients aussi. On est pas occupés, on ne vend pas du service à la distribution. Donc, on fonctionne sur les processus qui se doivent d'être efficients et on a la chance d'avoir des gens à la fois motivés et très intelligents. Chez nous, les gens sont au dialogue. On se comprend mutuellement. Les gens comprennent les défis de l'entreprise, comprennent très bien nos objectifs aussi sur les leurs. On a jamais de langue de bois non plus sur nos objectifs de croissance et d'opposition de marché. C'est discuté en interne en ce moment, c'est partagé. Il n'y a vraiment pas de tabou. On est très transparent, très honnête et donc je pense que c'est un gage de confiance. Il permet d'aborder les différents défis du lean management, horreur, gros mot chez nous. C'est une réalité. C'est juste une façon d'objectiver notre façon de travailler et d'apprendre à travailler de manière plus efficiente sans avoir à courir plus vite. Les gens ne sont pas du tout contre ça, juste qu'il faut utiliser à bon escient, pas l'utiliser juste pour gagner plus de thune, il faut l'utiliser pour que notre projet grandisse et son objectif grandisse. Et dès le moment où c'est ça le but, tout le monde va soutenir ce projet de lean management. , Après, il faut bien le faire. Alors oui, évidemment, on pourrait en venir à vouloir faire comme la grande dis'. Ce serait facile. On serait comme la grande dis'. C'est quand même un chouia, comme on dit chez nous... nous, on a 16 magasins, certes, mais 16 magasins de notre surface au mètre carré. Ça fait l'équivalent de deux grands supermarchés en Belgique, de 2 supermarchés en Belgique, alors qu'on reste minuscule par rapport aux milliers d'enseignes, on reste tout, tout, tout, tout petit acteur. Toutes choses égales par ailleurs, et je dirais qu'in fine aussi, ce qui fait qu'on motive les équipes, il y a à la fois un projet entrepreneurial avec des valeurs, mais il y a aussi un souhait de ne jamais devenir trop grand. Il y a un souhait, on le dit, nous, notre but, on le dit d'ici à 2023-2025, c'est de pouvoir consolider 10% des parts de marché. C'est comme ça qu'on voit notre position et ça nous semble être un chiffre intéressant parce qu'il est suffisamment visible, suffisamment impactant, influençant, sans toutefois devenir dominant et décider de risquer de devoir garder cette position de leader. On n'est pas leader, en fait, on n'a jamais peur de la perdre. On peut continuer, comme je le dis, à prendre des risques sur le plan international, mais surtout en termes de durabilité si on décide de ne plus référencer qu'il y a un an. Un peu comme Biocoop d'ailleurs, il y a deux ans, on a décidé qu'on ne voudrait plus de bouteilles de plastique. Pas en termes de chiffre d'affaires. Quand tu analyses bêtement tes chiffres, tu fais une simulation, tu dis que ça va coûter de l'argent. Alors on l'a fait un instant et peut être en 3/4 ans, on va dire tiens, aujourd'hui, le consommateur auquel on s'adresse est suffisamment mûr aujourd'hui pour se dire la tomate, je peux m'en passer pas en deux mois. On va essayer de proposer une alternative. On va dire oui, c'est dur... mais de voir des nouveaux produits, c'est génial. C'est prendre ce genre de risques. Et d'ailleurs, je parle beaucoup. D'ailleurs, les produits d'une multinationale dont je parlais tout à l'heure, qui n'ont plus droit de citer l'étal, ce qui n'était pas le cas en 2016. En 2016, donc, de 2013 à 2016, toutes ces marques étaient sur les étals. Quand il a fallu dire vous savez quoi, en fait? Non, on pourrait trouver des alternatives. Accompagner le client dans cette compréhension, c'était un sacré challenge. On a pris un risque énorme, mais en fait plébisciter ce choix. Ils ont plébiscité ce choix, ils l'ont reconnu parce qu'en fait, on se dit bah oui, c'est vrai. En fait, on fait quelque chose. Le monde, on se dit tous quelque chose qui ne tourne pas rond. Bah voilà, c'est un choix qui peut avoir du sens dans ce cadre-là. Et par ailleurs, on nous a trouvé des produits qui sont une alternative crédible, excellente et à un prix tout à fait comparable. Why not? 00:29:28 Gaëlle Helsmoortel: Oui, mais une de mes questions, c'était aussi. C'est quoi tes projets ou les projets de Färm aujourd'hui? Tu y as répondu en partie, mais est-ce que vous voulez vous étendre tout en restant avec une taille comme gérable? Je dirais, mais vous avez quand même une vraie volonté d'expansion, que ce soit en Belgique et à l'étranger, peut-être? Je ne sais pas du tout. Je pose la question 00:29:56 Alexis Descampe: Alors on va conquérir le monde? Non, je déconne. Ha! Ha! 00:29:59 Gaëlle Helsmoortel: Ha! Ha! Ha! 00:29:59 Alexis Descampe: La vision qui est, comme je l'ai dit aujourd'hui, représente même pas 5% des parts de marché en Belgique. Le but, c'est d'arriver à 10%. C'est une horizon, c'est plus un objectif qu'une réalité. On ne sait pas encore. On verra bien. Mais comme pour moi, c'est outre notre taille, c'est aussi de collaborer avec d'autres projets. Quand on partage les mêmes valeurs et les mêmes objectifs, il y en a un paquet en Belgique ou à l'étranger, donc c'est plutôt un ensemble. Comment on va faire pour que notre projet commun et notre ADN commune soient reconnus comme tels et des accords stratégiques communs d'achats? Tu vois à un moment donné, moi, je comprends tous ces producteurs et toutes ces marques qui veulent aussi grandir. Y'a pas de problème, mais qui sont, je dirais, peut être sensibles au fait d'aller en grande distribution. En fait, si ensemble sur le marché, on s'entend à l'échelle belge, à l'échelle européenne pour offrir ces volumes, le point de vente de manière concertée à toutes ces jolies marques qui ont envie de rester indépendantes, mais qui ont besoin par ailleurs des volumes. Autant se concerter. Voilà une opportunité intéressante de collaborer sans devoir construire nous-mêmes. On est loin d'être les meilleurs et ... 00:30:57 Gaëlle Helsmoortel: D'accord, donc c'est à la fois quand même de l'expansion, mais également des projets. 00:31:02 Alexis Descampe: Absolument, partenariat stratégique. Moi, je rêve d'avoir effectivement pas mal de confrères à l'étranger. Lesquels? On a vraiment des valeurs très, très fortes. Je rêve que ce genre de choses puisse se matérialiser à un moment donné de positionnement reconnu. Ce que disent les Français, c'est de la bio et puis le bio. En Belgique, il y aurait la bio européenne et il y aurait la grande dis'. Je crois que si j'avais un peu titillé mes confrères de la grande distribution que je respecte, mais qu'on a envie de les obliger à bouger aussi. C'est en étant challengeant qu'on les oblige à bouger. C'est ça le but. Tant mieux. 00:31:38 Gaëlle Helsmoortel: Oui, oui, oui, je pense aussi. C'est une sorte de rôle modèle aussi. 00:31:43 Alexis Descampe: Que je sois un petit challengeur qui vient un peu taper dans les talons. Voilà, c'est un peu ça le truc, le sale gosse. 00:31:51 Gaëlle Helsmoortel: Mais ils vous contactent parfois? Ils réagissent, alors ils grandissent. Je ne sais pas. Est-ce que de temps en temps, ils vous font un petit clin d'œil? 00:32:01 Alexis Descampe: Non, on n'a pas vraiment, on n'a pas de contacts directs. Il fut un temps, de temps en temps, dans des colloques où on s'est croisés, mais pas vraiment. Alors c'est pas le l'hermétisme. Mais je crois que c'est aussi une question de taille, ils sont tellement et nous on est tellement minuscule que je pense qu'on nous regarde parmi d'autres. Mais voilà, il faut pas dire qu'on est pour les concurrents d'un point de vue conceptuel, on va influencer le consommateur et on va avoir un impact sur lui, sur le changement de mentalité. Mais aujourd'hui, on a un impact quelconque en termes de parts de marché pur et dur. 00:32:35 Gaëlle Helsmoortel: Oui et non. Effectivement, je ne pense pas non plus, mais ils vous regardent peut-être un peu comme un cabinet de curiosités ou un cabinet de tendances. 00:32:46 Alexis Descampe: Effectivement, c'est le cas, j'en suis plutôt certain. Mais j'ai déjà vu des documents et des machins, tu sais bien, on s'observe mutuellement. Des collègues d'Écaussinnes, on était un petit peu fier de ça. Ça veut dire que ça marche et c'est le but. C'est le but et c'est nouveau. Pas tirer dans les pattes de la grande dis' parce que le nouveau patron d'une grande chaîne de grande dis', bah je pourrais pas faire mieux. Il n'a rien à faire. Il faut évoluer avec la structure qu'on a et essayer d'emmener tout le monde dans ce changement. Et on pense qu'on aura plus d'influence sur le temps à côté qu'étant partenaire. 00:33:14 Gaëlle Helsmoortel: Oui, je pense que tu as raison. Et ce n'est pas un objectif non plus de les concurrencer parce que quelque part... Quels seraient aujourd'hui tes conseils? Parce qu'il y a des personnes qui nous écoutent et qui aimerait aussi intégrer cet impact. Consommateur, cet authenticité, cette transparence. Et comme tu le disais, il faut du courage. Il faut de l'audace. Qu'est-ce que tu leur conseillerais pour passer le cap? En tout cas, petit à petit, ou mettre la première marche à l'étrier, peut-être. 00:33:50 Alexis Descampe: Tu parles d'éventuels entrepreneurs dans la distribution typiquement ou dans le secteur alimentaire durable? 00:33:57 Gaëlle Helsmoortel: D'une façon globale, parce qu'on a des auditeurs qui sont un peu dans tout type de business. Ils sont en général... ils ont tous en grande partie des chaînes de magasins, mais pas forcément avec cet impact consommateur. Je pense que l'impact consommateur, on peut le mettre dans une chaîne de vêtements ou une chaîne de magasins déco ou une chaîne de déco. Donc, je ne sais pas qu'est-ce que tu leur donnerais comme conseil pour peut-être passer le cap ou se dire, enfin oser, peut-être parce que je pense que c'est ça. D'après ce que tu disais, c'est le courage, l'audace. 00:34:30 Alexis Descampe: C'est une vaste question. Moi, je dirais d'abord que c'est s'interroger sur la motivation de passer le cap, comme tu le dis, ce que c'est de l'opportunisme pour la survie de l'entreprise, ce que la personne gère ou veut développer ou c'est vraiment un projet humain personnel. La réponse est très différente. Si tu veux, les conseils que je connais sont très différents chez nous, chez moi. De manière générale, on est tous animés par nos besoins en ce moment, mais on est animé... on a vraiment envie, on est un peu des Bisounours, on a vraiment envie de vivre dans un monde plus humain, plus dans la relation que dans l'avoir. Ce genre de choses, tout en partant de là où on est dans le monde de l’avoir et du paraître, on l'assume. On est influencé par ça, mais on sait que c'est nourrissant. En quoi on est plus heureux quand on est dans l'être, dans la relation? En fait, c'est de ça dont on rêve tous. Et en fait, je dirais aux personnes qui ont envie de passer, parce qu'elles sont appuyées par ça avec le conseil, c'est de toujours rester connecté à cette envie pour ne pas être drivé tout le temps dans les décisions entrepreneuriales de direction ou autre part, de la survie économique à court et ou idéologique à long terme managériale. Rappeler en permanence. Mais en fait, moi, ce qui m'anime, c'est ça qui me rend heureux, ce qui me nourrit. Et ça fait que finalement, si je dois faire le sacrifice sur un point, est-ce qui va changer ma vie ou ce que ça va changer le monde. C'est un peu ça le truc que j'aurais envie de dire. Après, si c'est logique, plutôt opportunisme, emballage. Je viens d'apprendre, bien sûr, le bio et durable. Ce n'est pas une variante, c'est une tendance de fond, c'est une lame de fond. Clairement, elle juge tout le monde. Tous ceux qui œuvrent ou non dont je dirais dans ce moulin, le fait de manière transparente et honnête. Honnête, ça veut pas dire qu'on est parfait, ça veut pas dire qu'on le fait, mais au moins honnête comme ça. Finalement, le consommateur comprend mieux, adhère ou pas en fonction, mais il a essayé de faire le moins possible des écrans de fumée. Et prétendre ce qu'on est pas, ce n'est pas évident parce qu'il n'y a rien à faire. Alors on est tous imparfaits, on a tous envie de montrer ce qu'on est. Je crois que l'honnêteté et ça, c'est vraiment la clé pour moi d'une évolution de consommation. 00:36:43 Gaëlle Helsmoortel: Oui, et ce n'est pas uniquement, je schématise très fort, mais ce n'est pas uniquement mettre le speaker bio sur le produit ou le speaker durable ou les noms qu'on pourrait avoir. Et ça, c'est vrai que le consommateur, je pense, s'en rend vite compte s'il n'y a pas cette honnêteté et tu as tout à fait raison de dire honnêteté ne veut pas dire parfait. L'honnêteté est imparfaite comme l'être humain, donc c'est l'exemplarité. 00:37:09 Alexis Descampe: En fait, ça illustra ça. L'exemplarité, ça veut dire faire ce qu'on dit, mais aussi reconnaître qu'on a failli. C'est la seule manière d'évoluer. C'est une erreur. C'est juste au moment où la loi tue, en toute honnêteté, humilité, qu'on pourrait essayer de le refaire. Ça veut dire aussi que c'est un chemin pour aller vers quelque chose et que c'est le voyage qui compte, comme on dit. Ce n'est pas la destination. 00:37:33 Gaëlle Helsmoortel: Exactement. C'est le chemin et profiter de chaque pas. 00:37:37 Alexis Descampe: Voilà exactement. 00:37:40 Gaëlle Helsmoortel: Tout à fait. Eh bien, nous en terminerons là-dessus alors, je te propose Alexis. Merci beaucoup pour cette conversation. Et maintenant, voilà, je me sens remplie d'envie de me dire il faut vraiment que je fasse attention au bio parce que je suis peut-être pas la plus consommatrice bio. J'en consomme, mais peut-être pas comme certains autres. Mais là, je me dis bon, je vais faire un effort supplémentaire. Merci beaucoup, Alexis. À très bientôt. 00:38:08 Alexis Descampe: Merci Gaëlle et à très bientôt! 00:38:15 Alexis Descampe: Merci à tous d'avoir suivi ce nouvel épisode de Dgenious, Let's Talk Retail. La retranscription complète de cette interview est dès à présent à votre disposition sur notre site internet dgenious.com en français, mais également en anglais. Et je vous mets également le lien direct de cette retranscription dans la bio de cet épisode. Je vous retrouve avec grand plaisir dans quinze jours pour un nouveau tome et un nouvel invité de Degnious, Let's Talk Retail et d'ici là à développer votre business. Ciao.

Je suis Gaëlle Helsmoortel, CEO de dgenious. Je travaille tous les jours avec mes équipes pour permettre aux retailers de booster leurs performances, grâce à un accès simple et rapide à leurs data.

Avec Let’s talk retail, j’accueille mes invités autour de thématiques précises et variées qui offriront aux auditeurs l’opportunité de passer immédiatement à l’action dans leur propre business.

#5 – Comment transformer votre enseigne en un business durable et rentable ? , with Salvatore Iannello

Dans ce cinquième épisode, mon invité est un entrepreneur passionné et profondément engagé afin que le monde dans lequel nous vivons soit plus durable et éthique.

Review#1 : Pourquoi embarquer tout son réseau dans la digitalisation est fondamental ? , with Gaëlle Helsmoortel

Pour cet épisode numéro 7, je vous propose un format un peu différent. Cette fois-ci, je suis seule derrière le micro afin de vous partager une review des 6 épisodes précédents.

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