En retail, faire de la fidélisation client une priorité est une excellente stratégie pour son réseau de points de vente. Il est néanmoins probable que vous ayez fait jusqu’à présent, davantage d’efforts pour acquérir de nouveaux clients que pour améliorer votre force de fidélisation client.
Pourquoi faire de la fidélisation client une priorité pour votre retail ?
Par définition, fidéliser ses consommateurs/utilisateurs, c’est entretenir une relation qui existe déjà. Le consommateur a fait le premier pas, il a été convaincu une première fois de passer à l’achat dans votre réseau de vente car vos valeurs, votre produit, votre promesse de vente,.. l’ont conquis. Une première étape a donc été franchie, il vous reste maintenant à entretenir cette relation.
Un client fidélisé représente une excellente opportunité pour vous car :
- il reviendra dans vos magasins,
- il ira visiter votre site en ligne
- il va augmenter son panier moyen au fil de ses achats,
- il développera votre image de marque grâce au bouche-à-oreille.
Développer sa fidélisation client c’est aller plus loin en profitant des premiers efforts d’acquisition qui sont coûteux. Un client fidélisé vous permet de développer votre chiffre d’affaires de façon significative.
Dans un article du système de caisse Lightspeed, nous avons épinglé quelques chiffres qui confirment cette tendance :
- une stratégie marketing spécialement développée pour les clients fidélisés a un taux de réussite de 60 à 70%.
- Gérer une campagne de fidélisation clients coûte 5 à 20 fois moins cher qu’une campagne d’acquisition de nouveaux clients.
Quel taux de rétention faut-il atteindre pour une fidélité client qui fonctionne ?
Tout d’abord, qu’est-ce que le taux de rétention ? Le taux de rétention va vous permettre de calculer le nombre de personnes qui sont revenues dans vos magasins sur une période donnée. C’est l’opposé du churn, qui vous indique combien de personnes vous avez perdues lors de cette même période.
Dans un monde idéal, le taux de rétention à atteindre serait bien évidemment de 100%.
Un chiffre impossible à atteindre tant le churn est inévitable. Cela dit votre objectif sera bien évidemment de le mesurer et de le réguler au maximum pour être en amélioration constante grâce à vos analyses de données appliquées à l’ensemble de vos points de vente.
Vous l’aurez donc compris, il est difficile de fixer un taux de rétention à atteindre tant celui-ci dépend de différentes variables comme les secteurs d’activité. On note également que le taux de désabonnement B2C est par exemple plus élevé que le churn d’une entreprise B2B.
Néanmoins, selon Frederick Reichheld de Bain & Company une augmentation de 5% du taux de rétention clients augmenterait de 25 à 95% les performances de vente des entreprises.
Des chiffres qui devraient vous convaincre de porter une attention plus marquée à votre stratégie de fidélisation clients. Elle représente une opportunité parfaite pour augmenter vos revenus, tout en diminuant vos dépenses.
Que mettre en place pour une fidélisation clients réussie ?
Dans le cadre d’une stratégie de fidélité client votre plus grande mission est d’apprendre à connaître vos clients le plus précisément possible afin de leur offrir une expérience d’achat et de marque optimale. Une fois enregistré comme clients fidèles, il ne faut pas relâcher ses efforts. Il est nécessaire que vous mettiez en place un système de récompense afin de leur montrer que leur présence compte. Il est impératif d’entretenir la confiance qu’ils vous ont donnée jusque-là.
Le meilleur moyen pour mettre cette fidélisation en place, c’est la personnalisation.
Pour adapter vos campagnes selon les comportements et habitudes d’achat de vos clients, il est nécessaire de s’appuyer sur des analyses de données les plus précises possible, qui vous permettront de segmenter vos clients fidélisés selon des groupes homogènes d’acheteurs.
Il vous est probablement déjà arrivé d’envoyer une newsletter à une de vos listes clients avec par exemple une promotion de lancement sur la nouvelle paire de baskets.
Malheureusement, plusieurs d’entre eux viennent justement d’acheter la paire en question et se sentent frustrés par cette offre.
En tant que cliente, j’ai déjà vécu ce cas de figure à plusieurs reprises. Cette frustration, je l’ai ressentie par exemple lorsqu’une grande marque de café m’avait envoyé une promotion vente flash sur le produit que j’avais déjà commandé le jour avant…
Pour éviter cette situation embarrassante en tant que responsable retail, vous avez par exemple besoin de pouvoir automatiquement faire le lien entre chacun de vos clients et leurs achats en temps réel. Vous allez connaître leurs envies, besoins, frustrations, fréquence d’achats, leur historique d’achat,…
Une fois ces groupes aux comportements similaires déterminés, vous aurez l’opportunité :
- de construire vos buyer persona idéaux,
- d’adapter vos actions promotionnelles et marketing aux caractéristiques de ces groupes,
- de proposer à vos clients des produits/actions promotionnelles qui vont leur plaire,
- d’identifier les prospects qui ressemblent le plus à vos meilleurs clients.
- de prédire leurs prochains achats.
- Comparer les habitudes de consommation de vos clients encartés vis-à-vis des personnes non encartées.
En fonction du panier moyen par exemple certains consommateurs fidélisés espacent leurs visites, mais ont un panier moyen plus important, d’autres achètent régulièrement mais avec un panier moyen moins conséquent.
Autre exemple concret :
- Vous désirez proposer en promotion des produits qui sont en lien direct avec les habitudes de consommation des clients.
- Pour récolter ces données, analysez les différents comportements d’achat de vos clients. Ensuite, comme expliqué ci-dessus, classez-les par groupe et sous-groupe (produits achetés, fréquence de visite, âge,…)
- Sur base des données récoltées, vous pourrez constater par exemple qu’au sein d’une même liste 70% des clients qui ont acheté des bananes mettent également dans leur panier le chocolat noir Fairtrade à la noix de coco.
- Si la majorité des membres de ce groupe achète ce produit en particulier, les clients qui ne l’ont pas encore mis dans leur panier vont certainement être aussi séduits lors de leur prochaine visite en magasin.
Grâce à ces data, il vous suffira alors
- d’envoyer une newsletter promotionnelle aux personnes qui n’ont pas encore acheté ce chocolat Fairtrade à la noix de coco,
- de disposer le chocolat Fairtrade près des bananes en magasin.
En lançant cette action, vous maximisez les chances de formuler une promotion qui satisfera véritablement vos clients et les fidélisera à votre chaîne de magasins.
Afin que ces données soient uniformes et complètes, en tant que franchisés, il est important que vous disposiez de données complètes pour l’ensemble du réseau de points de vente. Cela est possible à condition que vous travailliez avec une plateforme de retail business monitoring data comme dgenious qui vous permettra de lier automatiquement entre elles les données des différents contacts de chaque POS.
La fidélisation client passe également par l’envoi de newsletters personnalisées.
En effet, un des canaux les plus adaptés à la personnalisation des actions en fonction de leur comportement d’achat est la newsletter. Elle devient un atout crucial dans le développement de votre expérience client et la mise en place d’actions marketing. Imaginez, vous recevez un mailing de votre magasin de nourriture pour animaux préféré. Vous y achetez régulièrement de la nourriture pour chien. Mais dans la newsletter de cette semaine, on vous parle de nourriture pour chat. Il est évident que vous n’allez pas vous sentir concerné.e.
Une campagne mailing bien réalisée et personnalisée va aboutir sur le développement d’une fidélité émotionnelle, le type de loyauté reconnu comme étant le plus pérenne.
Pour y arriver, rien de tel que de monitorer le résultat de chacune de vos campagnes afin d’enrichir vos analyses de données. Calculez directement l’impact de vos campagnes d’e-mailing Mailchimp sur vos ventes en magasin et online.
Avec dgenious, c’est possible et simple.Vous pouvez facilement connecter notre plateforme de business monitoring avec votre outil d’e-mailing Mailchimp.
Par exemple :
- Établissez dans dgenious la liste des clients qui ont acheté une crème de jour bio sans acheter la crème pour les yeux de la même gamme. (Si vous voulez, cela fonctionne également pour la liste des clients qui n’ont pas encore acheté ce produit et dont l’anniversaire a lieu le mois prochain.)
- Exportez directement cette liste dans votre Mailchimp afin d’envoyer une newsletter personnalisée, agrémentée d’une offre spéciale sur la crème pour les yeux 😎.
- Une fois la newsletter envoyée, consultez le dashboard spécialement conçu à cet effet et identifiez jour par jour combien et quels clients se sont rendus en magasin pour profiter de la promotion mise en avant. (Bien entendu, vous pouvez adapter ce dashboard facilement en fonction de vos préférences.)
Vous avez aimé cet article ?
Je vous propose de télécharger un use case complet qui vous donnera de l’inspiration pour vos prochaines analyses de ventes couplées.
Son objectif ? Augmenter votre chiffre d’affaires de 10 à 15%* en 3 minutes.
*Chiffres estimés sur base d’un Business case client réalisé en Q4 2021.
